Reclame en spam-vrij internet

Niemand vindt het leuk om ’s ochtends een inbox vol spam te vinden of op internet overvallen te worden met opdringerige paginavullende reclamefilmpjes. Maar helaas, we raken eraan gewend. We begrijpen dat alles zijn prijs heeft. Commercie brengt met zich mee dat er reclame gemaakt wordt, dat mensen online verleid worden om te kopen wat ze misschien wel of niet nodig hebben. Maar de verhoudingen zijn inmiddels een beetje zoek. De hoeveelheid reclame is belachelijk. Ik merkte zelf hoe moeilijk het is om, als je je werk online doet, je te focussen en de verleiding van reclame te weerstaan. Dat kost per dag al snel een uur aan verloren productiviteit.

Ad blockers

Tegenbewegingen als ad blockers komen langzaam op gang.Maar die veroorzaken op hun beurt weer een negatieve reactie van de aanbieders. Zij gaan profielen met ad blockers weren van hun sites. Zo gaat de vicieuze cirkel almaar verder. Social selling komt op. Bedrijven willen zo online waarde toevoegen en de dialoog aangaan met hun potentiële klanten. In de praktijk is dat anders zoals ik in het afgelopen jaar aan den lijve heb ondervonden. Social selling werkt, maar alleen als het volledig oprecht en persoonlijk is, en dus niet vanuit marketing als tool. Ik spreek veel marketingmanagers van grote bedrijven, die geven allemaal grif toe dat social selling voornamelijk bestaat uit zenden, en hoewel het misschien niet zo direct gebeurt in de vorm van reclame, blijft het toch een vermomde manier van reclame maken. Mensen zijn niet gek.

Maar wat dan wel?

Ik zou zeggen terug naar de tijd van voor al die bulkreclame en spam. Terug naar wat ook vandaag de dag nog de beste manier is om aan klanten te komen. Mond-tot-mondreclame. Dat is, ook volgens recente onderzoeken weer bewezen, de krachtigste manier van reclame maken. OK, je bereik is niet direct heel hoog, dat moet je opbouwen, de bekende olievlek. Maar het kan snel gaan, en met als voordeel dat de kwaliteit hoog blijft. Er zijn diverse vormen van mond-tot-mondreclame, op te delen in twee grote stromen, offline en online. Offline kenmerkte zich in het verleden als veel persoonlijker en dus veel waardevoller. Met de komst van social media is communicatie online potentieel ook persoonlijker geworden. Maar ook gevaarlijker. Sterker nog, online mond-tot-mondreclame is ook al weer ten prooi gevallen aan marketing. Gelukkig is het grote verschil met reclame dat je als consument nog de keuze hebt of je er wel of niet voor open staat.

Gunnen

Mond-tot-mondreclame vergt wel wat van ons, namelijk een stukje saamhorigheid, niet meer ieder voor zich en ja, het gunnen komt terug, Maar ook je ergens over durven uitspreken. Seth Godin schreef daar een leuk stukje over. Mensen hebben soms een stukje vertrouwen en/of een incentive nodig om iemand anders aan te bevelen. Daar komt natuurlijk ook het aspect kwaliteit bij kijken, wat trouwens voor veel branches en producten een heel welkome verbetering zou kunnen opleveren. Dus alleen gunnen is blijkbaar niet meer genoeg.In de tijd voor internet was het bereik natuurlijk veel kleiner. Zeker als het om persoonlijk contact ging. In een kleinere community werkt gunnen heel goed. Vooral als er voor elk product een zeer beperkt aantal aanbieders is. Als de groep groter wordt zie je dat die gunfactor minder algemeen wordt.

Individualisme

Dat is ook een heel duidelijke trend die we de afgelopen twee decennia met de opkomst van internet hebben meegemaakt. En ja, ook daarop is weer een tegenbeweging ontstaan. Zo zie je heel veel initiatieven die erop wijzen dat mensen terugkomen van die individualisering, veel lokale initiatieven, vooral in combinatie met termen als bio, ambachtelijk en duurzaam. Maar met feitelijk als enig voordeel korte logistieke lijnen en soms face-to-facecontact. Die worden vaak onbewust gevoed door een soort wel of niet terecht “wij gevoel”. Deze bewegingen vind ik persoonlijk minder interessant. Vooral omdat ze het karakter hebben van een verzet tegen de mogelijkheden die juist door het internet geboden worden. Het internet geeft je de mogelijkheid wereldwijd te communiceren. Ik ben voorstander van het juist omarmen van die technische mogelijkheden in plaats van je ertegen te verzetten. Uiteraard wel met de kanttekening dat het voor iedereen een verrijking moet opleveren, niet alleen voor een paar marketeers. Marketing automation in al haar vormen is daar dus geen goed voorbeeld van. We kunnen alle spam en reclamediarree van de afgelopen 15 jaar toch echt geen verrijking noemen. Maar er zijn ook heel goede voorbeelden van online communities zoals de kennissite Wikipedia of sommige crowdfunding sites en ook online collaboration platforms als het recent opgerichte Part-up. Deze brengen kennis over, brengen vraag en aanbod direct bij elkaar en maken samenwerking mogelijk zonder al die regeltjes van plaats, tijd, hiërarchie etcetera.

Hoe nu verder?

We moeten uiteindelijk toch een boterham verdienen.Aan online reclame wordt in 2015 wereldwijd 170,5 miljard dollar uitgegeven waarvan 64 miljard aan mobile. Het totale reclame budget inclusief radio, tv, print, abri’s etcetera. Is trouwens nog een stukje meer, namelijk 592 miljard dollar. Als we al dat geld nou omzetten in tijd. Even grofweg een kostprijs van 40 dollar per uur. Dat levert 8.500.000 full time banen op in mond-tot-mondreclame. Maar die banen willen we natuurlijk helemaal niet. Met een uur per week kom je een heel eind. Dan hebben we het over 338.000.000 mensen. Sterker nog mond-tot-mondreclame beperkt zich niet tot werktijd, maar is juist heel sterk vertegenwoordigd in privé sociale netwerken. Waardoor een nog veel groter bereik ontstaat. Ik durf te stellen dat mond-tot-mondreclame alle mondiale reclame weer kan vervangen. Moeten alleen een paar miljoen reclame professionals zich omscholen en iets anders gaan doen wat meer direct waarde toevoegt.